Enciende la antorcha de la libertad: cómo el publicista Edward Bernays enseñó a las mujeres a fumar
Hoy en día, una mujer con un cigarrillo no sorprende a nadie, pero incluso a principios del siglo XX era impensable. Por ejemplo, en los Estados Unidos, fumar se consideraba un comportamiento vulgar e indigno para una dama decente.
La situación fue cambiada por un hombre llamado Edward Bernays, quien, por orden de la compañía de tabaco Lucky Strike, no solo legalizó el hábito de fumar, sino que también lo hizo popular entre las mujeres. A los ojos de las jóvenes de esa época, el cigarrillo se convirtió en un símbolo de libertad y una manifestación de protesta contra el mundo de los hombres.
Bernays Edward nació en Austria en el seno de una familia judía. Su tío fue el fundador del psicoanálisis Sigmund Freud, y su bisabuelo fue el rabino jefe de Hamburgo. Cuando era niño, Bernays se mudó con sus padres a los Estados Unidos, donde se convirtió en un anunciante profesional. En su trabajo, combinó los conceptos de "psicología de masas" desarrollados por el científico Gustave Lebon y los logros de su famoso tío.
Bernays alcanzó grandes alturas en su profesión, y durante la Primera Guerra Mundial, el gobierno de los Estados Unidos lo atrajo para explicar a los estadounidenses comunes la importancia de su participación en este conflicto. Edward y sus colegas lo hicieron. Los soldados estadounidenses murieron en los campos de batalla, los hombres de negocios ganaron dinero, y Bernays ganó una tremenda experiencia en influir en la conciencia de las masas.
Después de la guerra, Edward Bernays creó su propia agencia de publicidad y con éxito hizo frente a todas las tareas asignadas a él. Fue el primero en anunciar no un producto, sino una leyenda asociada con él. Bernays convenció a los estadounidenses de que beber jugo de naranja y comer huevos revueltos y tocino por la mañana es útil. Gracias a su método, hizo del automóvil un símbolo de éxito y un intento de la clase media de llegar a los estratos superiores de la sociedad. Bernays logró crear las condiciones bajo las cuales las personas buscaban bienes.
Edward Bernays con su esposa después de graduarse de Harvard
Cuando se le ordenó promocionar pianos caros en el mercado, el anunciante contactó a los arquitectos y los convenció de incluir habitaciones separadas para un instrumento musical en los planes de futuras casas adosadas. Al promocionar la tela de terciopelo, Bernays comenzó a organizar exposiciones en París, a las que atrajo a los modistos. Desde Francia, la moda del terciopelo se ha extendido a los Estados Unidos.
Bernays es el creador de un concepto como PR (Relaciones Públicas), por el que entendió la introducción de un producto y un fenómeno sin el cual una vida ideal es imposible. En 1925, publicó el libro "Propaganda", y la revista" LIFE " lo incluyó en la lista de los estadounidenses más influyentes del siglo XX.
En los años 30 del siglo XX, la abrumadora mayoría de la población masculina fumaba en los Estados Unidos. Las compañías tabacaleras obtuvieron enormes ganancias. El mercado estaba completamente ocupado, y los productores solo tenían que competir entre sí. En 1929, el presidente de la American Tobacco Company, George Washington Hill, contrata a Edward Bernays, quien, junto con el anunciante Albert Lasker, decide hacer lo impensable.
Presidente de American Tobacco George Washington Hill
Los anunciantes ofrecen hacer que fumar sea popular entre las mujeres. En los Estados Unidos, los fumadores fueron condenados por la sociedad y la cultura, lo que significa que para capturar este enorme mercado de ventas, solo hay que cambiar la cultura. Los cigarrillos Lucky Strike fueron elegidos para el papel de la marca, cuyo nombre significa "suerte inesperada" o "huelga exitosa"en inglés.
La actriz Marlene Dietrich fuma cigarrillos Lucky Strike
Decidimos comenzar con una acción ruidosa. En 1929, durante las vacaciones de Pascua en una marcha de feministas contratadas por Bernays tuvo lugar cerca de la Estatua de la Libertad en Nueva York. Para el evento, atrajo a la famosa feminista Rood Hale. En su discurso, afirmó:
El cigarrillo fue declarado como un símbolo de libertad para todas las mujeres. Curiosamente, al seleccionar a los candidatos para la marcha, se dio preferencia a las niñas con una apariencia agradable, pero no modelo. Esto se hizo para facilitar que las mujeres comunes se asociaran a la protesta. La campaña causó un verdadero revuelo y, según la Asociación Americana de Mujeres Médicas, aumentó el consumo de cigarrillos entre las mujeres del 5% al 12%.
Fumar cigarrillos Lucky Strike se presentó no solo como un proceso hermoso y elegante, sino también útil. Los carteles publicitarios afirmaron que el tabaco promueve la pérdida de peso y mejora los dientes. Según sus creencias, el humo mató microbios dañinos en la boca. Para consolidar la opinión en la conciencia de masas, se acuñó el lema: "Elige Suerte, no dulces".
20 697 los médicos afirman que los barnices no son perjudiciales
La campaña publicitaria atrajo a estrellas de cine y pop. Tenían que transmitir a las mujeres que fumar es un atributo indispensable de una belleza de la alta sociedad que lleva un estilo de vida libre.
Un paquete de cigarrillos Lucky Strike tenía un color verde popular en ese momento. Cuando comenzó a pasar de moda, Edward Bernays se sintió atraído por los modistos, que, a través de exposiciones y accesorios verdes, lo llevaron de vuelta a la cima de la popularidad. Cuando comenzó la Segunda Guerra Mundial, Lucky Strike pasó por un cambio de marca.
Edward Bernays murió en 1995 a la edad de 103 años. Desde los años 60, dejó el comercio y se dedicó a la propaganda en la política. En muchos sentidos, fue el trabajo de Bernays el que dio forma a la visión moderna de la civilización occidental con sus ventajas y desventajas. Convirtió la publicidad en una ciencia y demostró que lo más importante no son las noticias en sí, sino cómo se transmiten a la gente.
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